El boom de los «negocios con propósito»: por qué la nueva generación ya no compra productos, invierte en valores

Ha surgido un cambio de paradigma en el consumo, y las empresas que no lo entiendan están condenadas a la irrelevancia. La nueva generación de consumidores, liderada por los Zentennials y los Alpha, ya no toma sus decisiones de compra basándose únicamente en el precio o la calidad. Ahora, un tercer factor es igual o más importante: el propósito. Ya no se limitan a «comprar» un producto; con su dinero, «invierten» en marcas que representan sus valores, desde la sostenibilidad medioambiental hasta la justicia social. Este fenómeno ha provocado el auge de los «negocios con propósito», un modelo que está demostrando no solo ser ético, sino también extraordinariamente rentable.

Del consumidor al «inversor» de marcas: el cambio de mentalidad

La nueva generación de consumidores ha crecido en un mundo marcado por la crisis climática, la desigualdad social y una desconfianza generalizada hacia las grandes corporaciones. Esto ha forjado una mentalidad donde el consumo es un acto político. Según numerosos estudios, más del 70% de los consumidores de la Generación Z están dispuestos a pagar más por productos de marcas que consideran sostenibles y éticas.

Para ellos, una empresa ya no es solo una proveedora de bienes, sino un actor social con una responsabilidad. Investigan la cadena de suministro de una marca, analizan su impacto medioambiental y castigan sin piedad a aquellas que no son coherentes con los valores que predican. Han dejado de ser consumidores pasivos para convertirse en «inversores de marcas», apoyando con su cartera a las empresas que, en su opinión, están construyendo un mundo mejor.

Casos de éxito: las marcas que triunfan gracias a su propósito

Lejos de ser una utopía, construir un negocio sobre un propósito claro es una de las estrategias más exitosas de la actualidad.

• • Patagonia (EE.UU.), el activista: El caso más icónico. La marca de ropa outdoor no solo vende productos, sino que lidera el activismo medioambiental, llegando a donar sus beneficios a la lucha contra el cambio climático.
  • Heura (España), el disruptor alimentario: La startup española de carne vegetal no vende solo un producto alternativo. Su misión es cambiar el sistema alimentario para hacerlo más sostenible, creando una comunidad de «activistas».
  • Natura (Brasil), el pionero de la Amazonia: Mucho antes de que la sostenibilidad fuera tendencia, este gigante brasileño de la cosmética construyó su imperio basándose en el uso de ingredientes sostenibles de la Amazonia y en un modelo de negocio que empodera a las comunidades locales. Es una de las mayores empresas con certificación B Corp del mundo.
  • M-KOPA Solar (África), el democratizador de la energía: Esta empresa keniana nació con el propósito de llevar energía solar asequible a hogares fuera de la red eléctrica en África. Su modelo de micropagos ha permitido a millones de personas acceder a una fuente de energía limpia y ha creado un negocio de cientos de millones de dólares.
  • Bureo (Chile), la economía circular del océano: Esta startup chilena fabrica productos como monopatines y gafas de sol utilizando un material único: redes de pesca recicladas recogidas de las costas de Chile y Perú. Su propósito es limpiar los océanos y crear productos de alta calidad a partir de los residuos.

Estos ejemplos demuestran que, en la nueva economía, el propósito ya no es un departamento de responsabilidad social corporativa, sino el motor que impulsa la innovación, atrae al mejor talento y, sobre todo, construye una conexión emocional indestructible con la nueva generación de consumidores.

Fuentes:

• Deloitte: 2024 Gen Z and Millennial Survey
• Forbes: Purpose Is The New Brand Currency: How To Win With Gen Z
• Patagonia: Our Mission
• Heura Foods: Our Mission
• Ecoalf: Because there is no Planet B®